Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách và vai trò trung gian của sự hài lòng: Nghiên cứu điển hình tại khu phố Cổ Hà Nội
Hà Nội - Thủ đô ngàn năm văn hiến, trái tim của cả nước. Nơi đây không chỉ thu hút du khách bởi những di tích lịch sử, văn hóa lâu đời mà còn bởi sự hòa quyện tinh tế giữa nét đẹp hiện đại và truyền thống. Khu phố cổ Hà Nội thuộc địa bàn quận Hoàn Kiếm, là trung tâm hành chính - chính trị, kinh tế, văn hóa của Thủ đô Hà Nội, gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của Thăng Long - Hà Nội ngàn năm văn hiến. Khu phố cổ Hà Nội còn được gọi là "Hà Nội 36 phố phường", là một kho tàng di sản văn hóa vật thể bao gồm nhiều loại hình tôn giáo và tín ngưỡng khác nhau, các đình, đền, chùa, hội quán, nhà thờ Hồi giáo, miếu và những ngôi nhà cổ được bảo tồn; cũng như giá trị phi vật thể được thể hiện qua các hoạt động sinh hoạt hằng ngày trên phố của người dân, qua văn hóa ẩm thực, các lễ hội truyền thống. Vì lẽ đó, khu phố cổ Hà Nội thu hút nhiều du khách nội địa và quốc tế đến tham quan. Tuy nhiên, hiện nay Du lịch Hà Nội nói chung và khu phố cổ Hà Nội nói riêng còn gặp không ít khó khăn, bất cập khi chất lượng của các loại hình dịch vụ du lịch còn nhiều hạn chế, làm giảm sự hài lòng của du khách, từ đó tác động tới lòng trung thành của khách du lịch đối với địa điểm du lịch.
Từ những lập luận trên, nhóm tác giả xác định việc nghiên cứu vai trò trung gian của sự hài lòng du khách đối với tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại khu phố cổ Hà Nội không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành Du lịch nơi đây.
Dự án nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch đang ngày càng thu hút sự quan tâm, chú trọng trong lĩnh vực du lịch và quản lý điểm đến du lịch tại khu phố cổ Hà Nội. Một số nghiên cứu cho rằng lòng trung thành được coi là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ cam kết của du khách với điểm đến của họ, từ đó phản ánh ý định quay lại dựa trên kinh nghiệm và trải nghiệm du lịch trước đó (Chi và Qu, 2008; Oppermann, 2000; Wang và cộng sự, 2019; Yoon và Uysal, 2005). Ngoài ra, việc chia sẻ trải nghiệm du lịch của những du khách có khả năng quay lại điểm đến cao không chỉ giúp du khách khác dễ dàng quyết định và lên kế hoạch cho những chuyến du lịch tiếp theo, mà còn khiến điểm đến đó trở nên hấp dẫn hơn (Chen và cộng sự, 2020; Wang và cộng sự, 2019).
Điểm đến du lịch không chỉ là nơi thu hút du khách đến tham quan và trải nghiệm trong một khoảng thời gian nhất định, mà còn là nơi hội tụ các yếu tố đáp ứng mong muốn và sở thích của du khách, có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của họ (Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO, 2007; Chahal và Devi, 2015). Theo số liệu thống kê của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, trong năm 2023 Du lịch Hà Nội đón 24 triệu lượt khách, đánh dấu mức tăng trưởng ấn tượng 27% so với năm 2022.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành và các cơ quan quản lý sẽ quan tâm hơn đến lòng trung thành của du khách khi họ trải nghiệm điểm đến du lịch. Nói cách khác, các doanh nghiệp và chính quyền địa phương cần tìm cách để nâng cao chất lượng các yếu tố có tính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách với điểm đến. Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch bền vững. Vậy nên, mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu là đưa ra giải pháp cho các yếu tố tác động làm gia tăng lòng trung thành của du khách với điểm đến.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thông qua việc tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả nhận thấy có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế đã chỉ ra rằng "Sự thu hút", "Nơi lưu trú", "An ninh", "Hệ thống giao thông" và "Dịch vụ ăn uống" là những yếu tố quan trọng để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch. Do đó, mục đích nhóm tác giả đưa các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu là để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến "Sự hài lòng của khách du lịch" như một biến trung gian. Từ đó, đánh giá tác động của các biến độc lập này đến "Lòng trung thành với điểm đến" của khách du lịch tại khu phố cổ Hà Nội.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
![](/FileManager/Anh web 2024/Thang 5/1120/longtrungthanhdukhach.jpg)
Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả
Sự thu hút của một điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách (Vengesayi và cộng sự, 2009). Đối với ngành Du lịch, việc thu hút khách du lịch là cần thiết tới sự phát triển tại các điểm đến cụ thể. Hơn nữa, Söderlund và Julander (2009) nhấn mạnh ảnh hưởng tích cực của sự thu hút đối với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của họ cũng cho thấy rằng nhận thức về sự hấp dẫn ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, từ đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H1: Sự thu hút của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội.
Nơi lưu trú là một phần cơ bản của du lịch, đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm du lịch của du khách (Olya, Bagheri và Tumer, 2019; Sharpley, 2006). Shin và đồng nghiệp (2020) chia sẻ khi họ xác định 11 yếu tố liên quan đến chỗ ở ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu của họ về dịch vụ lưu trú ngắn hạn. Có thể cho rằng, nơi lưu trú là một nhân tố quan trọng không chỉ đối với sự hài lòng mà còn đối với quyết định trong tương lai của du khách (Christina và Qu, 2009). Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H2: Nơi lưu trú có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội.
Sự an toàn được coi là điều kiện tiên quyết cho một ngành du lịch phát triển ở bất kỳ điểm đến nào (Pizam và cộng sự, 1997; Neumayer, 2004) bởi nhận thức của du khách về mức độ an toàn và bảo mật của một điểm đến có thể ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi như ra quyết định, lựa chọn điểm đến, chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng, niềm vui, lòng trung thành và ý định truyền miệng. Trong ngành Du lịch, việc ưu tiên và duy trì các tiêu chuẩn an toàn là cần thiết để thu hút khách du lịch (Pizam và đồng nghiệp, 1997). Như đã nhấn mạnh bởi Hermawan và đồng nghiệp (2019), du khách thường dựa vào quyết định của họ để ghé thăm một điểm đến dựa trên khả năng cung cấp an ninh đủ đáng. Khi một điểm đến không đảm bảo an toàn cho du khách, điều này dẫn đến sự bất mãn khi du khách liên tục lo lắng về sức khỏe của họ. Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H3: Sự an toàn của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội.
Hệ thống giao thông an toàn, thuận tiện và hiệu quả đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy du lịch, đồng thời góp phần tạo nên sức hút cho điểm đến (Henderson, 2009). Beerli và Martin (2004) khẳng định rằng cơ sở hạ tầng giao thông của một điểm đến du lịch có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm du lịch tổng thể, quyết định lựa chọn kỳ nghỉ, điểm đến và phương tiện di chuyển. Hơn nữa, nghiên cứu của Culpan (1987) xác định hệ thống và quản lý giao thông là các thành phần quan trọng của hệ thống du lịch quốc tế, nhấn mạnh vai trò quan trọng của các tuyến đường hàng không, biển và đất liền, cùng với các dịch vụ phụ trợ như trạm nhiên liệu, sửa chữa xe, nhà nghỉ và khu vực nghỉ ngơi cho du khách di chuyển bằng đường bộ. Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H4: Hệ thống giao thông có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội.
Thực phẩm và dịch vụ ăn uống là yếu tố cơ bản đối với sự hài lòng và ý định hành vi tổng thể của khách hàng (Kivela, Inbakaran và Reece, 1999). Thực phẩm không chỉ nâng cao sự hài lòng trong kỳ nghỉ mà còn thu hút du khách đến các điểm đến bằng cách tạo ra những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ (Mitchell và Hall, 2003). Đồng thời, cơ sở ăn uống và trải nghiệm dịch vụ ăn uống được công nhận là các yếu tố quan trọng góp phần vào sự hài lòng tổng thể của du khách trong suốt chuyến du lịch của họ (Mike Rimmington và Atilla Yuksel, 1998). Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H5: Dịch vụ ẩm thực và dịch vụ ăn uống có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.
Sự hài lòng với một điểm đến là một yếu tố quan trọng để xác lập lòng trung thành của du khách (Oliver, 1999). Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối tương quan tích cực đáng kể giữa sự hài lòng của du khách và lòng trung thành (Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee và đồng nghiệp, 2011; Prayag, 2009; Prayag và Ryan, 2012). Du khách hài lòng thường tham gia chia sẻ thông tin tích cực và có khả năng mua lại sản phẩm/dịch vụ (Beeho và Prentice, 1997; Bigné và đồng nghiệp, 2005; Hallowell, 1996; Kozac và Rimmington, 2000; Lee và Lee, 2005; Pizam, 1994). Dựa trên những thông tin từ nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất giả thuyết sau đây:
H6: Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của du khách với điểm đến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thu thập 449 mẫu khảo sát hợp lệ từ đối tượng là khách du lịch nội địa và quốc tế đã và đang trải nghiệm dịch vụ du lịch tại khu phố cổ Hà Nội, từ tháng 1/2024 đến tháng 3/2024. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, dữ liệu thu thập được mã hóa và hiệu chỉnh lại. Sau đó, phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 26. Cuối cùng, nhóm tiến hành phân tích CFA và SEM với mục đích kiểm tra độ chính xác vai trò của các biến bằng phần mềm AMOS 24. Sử dụng các thang đo được thiết kế theo Likert-5.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định độ tin cậy dựa trên thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả của nghiên cứu rất tích cực với tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ khoảng 0.8 trở lên. Do vậy, 28 biến quan sát được đưa ra ở mô hình nghiên cứu đề xuất được tiếp tục đưa vào kiểm định nhân tố khám phá EFA.
Bảng 1: Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
STT | Biến quan sát | Số biến quan sát | Cronbach’s Alpha |
1 | Sự thu hút | 4 | .799 |
2 | Nơi lưu trú | 4 | .866 |
3 | Sự an toàn | 4 | .852 |
4 | Hệ thống giao thông | 4 | .878 |
5 | Thực phẩm, dịch vụ ăn uống | 4 | .805 |
6 | Sự hài lòng của du khách | 4 | .878 |
7 | Lòng trung thành với điểm đến | 4 | .871 |
Nguồn: Kết quả thu được sau khi chạy mô hình của nhóm tác giả
Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA
Giá trị KMO đạt 0.870, vượt qua ngưỡng 0.5, và giá trị Sig Bartlett’s là 0.000, dưới ngưỡng 0.05, cho thấy dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích EFA. Tổng cộng có 7 nhân tố được trích, với tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1 (cụ thể, Eigenvalue là 1.025), và tổng phương sai trích tích lũy đạt 69.803%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy sự tương quan ý nghĩa giữa các biến quan sát và giải thích được phần lớn biến thiên dữ liệu (69.803%) của 28 biến quan sát tham gia vào EFA.
Bảng 2: Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Chỉ số KMO | 870 |
Chỉ số Barlett’s | Chi-Square | 6067.057 |
df | 378 |
Sig. | 000 |
Nguồn: Kết quả thu được sau khi chạy mô hình của nhóm tác giả
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3: Kết quả kiểm định tham số
Giả thuyết | Nội dung | Hệ số tác động (β) | Hệ số Sig (P-Value) | Kết quả kiểm định |
H1 | Sự thu hút điểm đến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội. | .203 | *** | Chấp thuận |
H2 | Nơi lưu trú có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội. | .145 | .037 | Chấp thuận |
H3 | Sự an toàn điểm đến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội. | .195 | *** | Chấp thuận |
H4 | Hệ thống giao thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội. | .137 | .014 | Chấp thuận |
H5 | Thực phẩm, dịch vụ ăn uống có tác động cùng chiều tới sự hài lòng của khách du lịch. | .252 | .027 | Chấp thuận |
H6 | Sự hài lòng của khách du lịch có tác động cùng chiều tới lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến. | .253 | *** | Chấp thuận |
Nguồn: Kết quả thu được sau khi chạy mô hình của nhóm tác giả
p: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001
Mặc dù nghiên cứu về lòng trung thành của du khách với phố cổ Hà Nội đã mang lại những đóng góp quý báu, nhưng vẫn còn những hạn chế cần được vượt qua. Một trong những hạn chế chính là thiếu sự đa dạng trong mô hình nghiên cứu và địa điểm nghiên cứu, hạn chế này có thể ảnh hưởng đến tính khái quát và áp dụng của kết quả. Hơn nữa, nghiên cứu hiện tại chưa xem xét chuyên sâu đến những yếu tố văn hóa, xã hội đặc trưng của du khách và cộng đồng địa phương, điều này có thể làm giảm tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu.
Do đó, để tận dụng tối đa tiềm năng của nghiên cứu về lòng trung thành của du khách đối với phố cổ Hà Nội, việc đi sâu vào các yếu tố giá trị văn hóa và du lịch văn hóa là cực kỳ quan trọng. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo là tích hợp các phương pháp đo lường trải nghiệm du lịch và nghiên cứu hành vi du lịch để khám phá cách mà du khách tận hưởng và đánh giá các trải nghiệm văn hóa, từ đó hiểu rõ hơn về vai trò của du lịch trải nghiệm trong việc thúc đẩy lòng trung thành và bảo tồn văn hóa ở phố cổ Hà Nội.
Kết luận
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả 5 yếu tố sắp xếp lần lượt theo thứ tự từ cao đến thấp: Sự thu hút, Nơi lưu trú, Sự an toàn, Hệ thống giao thông, Thực phẩm và dịch vụ ăn uống đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu phố cổ Hà Nội. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp lữ hành và các cơ quan quản lý cần phải hiểu rõ về nhu cầu của du khách ở mọi khía cạnh để có thể cải thiện sự hài lòng và tăng cường lòng trung thành của họ với điểm đến. Ngoài ra, nhóm tác giả còn một số khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch lữ hành:
Thứ nhất, thiết kế sản phẩm du lịch kết hợp tham quan di tích lịch sử, văn hóa với các lễ hội, trải nghiệm văn hóa của địa phương nhằm gia tăng sự thu hút khách du lịch.
Thứ hai, tăng cường tính an toàn cho du khách trong các hoạt động du lịch thông qua các thông tin hướng dẫn cụ thể, nâng cao ý thức trách nhiệm của du khách và trang bị các thiết bị đảm bảo an toàn.
Thứ ba, thúc đẩy cảm xúc của du khách thông qua giới thiệu và trải nghiệm trực tiếp ẩm thực địa phương hấp dẫn, đảm bảo an toàn, giá cả hợp lý.
Thứ tư, nâng tầm chất lượng dịch vụ lưu trú thông qua cải thiện chất lượng phục vụ, độ uy tín và giá cả phù hợp.
Cuối cùng, phát triển hệ thống giao thông thuận tiện, an toàn, thân thiện với du khách, môi trường và khu phố cổ Hà Nội.
Một số khuyến nghị với Chính phủ và các cơ quan quản lý:
Thứ nhất, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, đặc biệt là đội ngũ hướng dẫn viên - tuyến đầu tiếp xúc với du khách, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin, hình ảnh và tạo ấn tượng về điểm đến du lịch.
Thứ hai, tăng cường quảng bá và marketing hiệu quả. Tận dụng tối đa các kênh truyền thông trực tuyến như website của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, mạng xã hội (Facebook, Instagram,...), nền tảng video (Youtube, Tiktok,...) để tiếp cận du khách tiềm năng.
Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch thông qua đa dạng hóa sản phẩm du lịch, nâng cấp cơ sở vật chất, hạ tầng và nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú, nhà hàng.
Thứ tư, tiếp tục bảo tồn và phát huy giá trị di sản, di tích lịch sử, văn hóa của khu phố cổ Hà Nội.
Thứ năm, đổi mới và sáng tạo trong hoạt động du lịch, tổ chức các sự kiện du lịch độc đáo, ứng dụng công nghệ vào hoạt động du lịch hay liên kết với các điểm du lịch lân cận.
Thứ sáu, khuyến khích các tổ chức, cá nhân, cộng đồng dân cư tham gia phát triển du lịch tại khu phố cổ Hà Nội.
Thứ bảy, nâng cao hiệu quả quản lý điểm đến, xây dựng mô hình du lịch an toàn, thân thiện với du khách.
Cuối cùng, tăng cường công tác kiểm tra hoạt động của các doanh nghiệp du lịch, kiên quyết xử lý theo đúng quy định của pháp luật mọi hành vi vi phạm…
Ngoài ra, trước tình hình ô nhiễm không khí ngày càng nghiêm trọng tại Hà Nội, việc nghiên cứu về tác động của môi trường đối với quyết định du lịch trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào phân tích sâu hơn yếu tố chất lượng không khí ảnh hưởng đến quyết định của du khách, từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể và hiệu quả để cải thiện môi trường và thu hút du khách trong tương lai./.
Tài liệu tham khảo
[1] Beeho, A.J., & Prentice, R.C. (1997). Conceptualizing the Experiences of Heritage Tourists: A Case Study of New Lanark World Heritage Village. Tourism Management, 18, pp. 75-87.
[2] Beerli, A. and Martin, J.D. (2004), ‘Factors influencing destination image’, in Annals of Tourism Research, Vol.31, No.3, pp. 657-81.
[3] Bigné, L.A., & Gnoth, J. (2005). The Theme Park Experience: An Analysis of Pleasure, Arousal and Satisfaction. Tourism Management, 26, pp. 833-844.
[4] Chahal, H. and Devi, A. (2015), “Destination attributes and destination image relationship in volatile tourist destination: role of perceived risk”, Metamorphosis, Vol. 4 No. 2, pp. 1-19.
[5] Chen, C.-F. and Tsai, D. (2007), “How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?”, Tourism Management, Vol. 28 No. 4, pp. 1115-1122.
[6] Chen, R., Zhou, Z., Zhan, G. and Zhou, N. (2020), “The impact of destination Brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: the mediating role of destination brand engagement”, in Journal of Destination Marketing and Management, Vol. 15, p. 100402…
Nhóm tác giả: Ngô Tuấn Hùng, Trần Khánh Linh, Ngô Thế Khiêm, Nguyễn Vũ Gia Long, Phan Lam Phương
Khoa Quản trị Kinh Doanh, Học viện Ngân Hàng